Hai un negozio? Ecco cosa vogliono i consumatori del nuovo millennio.

Se ne parla  da un po’ nelle associazioni di categoria, nei dibattiti politici, su internet, persino in televisione: nel nuovo mondo digitale chiunque abbia un negozio fisico deve far fronte a fenomeni come l’e-commerce e lo showrooming ergo “il negoziante”, così come lo abbiamo conosciuto, è destinato a scomparire.

Effettivamente ormai non ci sono solo i centri commerciali e le grandi catene a rendere la vita difficile agli stores multi prodotto ma anche efficienti players online, da Amazon a EBay,  da Zalando a Yoox, da Privalia a Bonprix.

Stando così le cose, dunque, è proprio vero che la bottega di città deve a chiudere?

Sembra di no, almeno se si cambia il modo di pensare al proprio lavoro.

Questo è quanto è emerso da una nostra indagine on-line su cosa cercano oggi i consumatori.

Avrete sorprese interessanti.

1. Esperienze non prodotti

E’ dalla nascita della pubblicità nel XV sec. che retailers cercano continuamente nuove vie per mantenere alta l’attenzione dei consumatori sui prodotti, nonostante oggi, tra social media e cellulari, i consumatori stiano incrementando la spesa in esperienze che possano essere condivise.

Non siamo noi a dirlo ma una recente indagine della National Retail Federation secondo cui il 52% dei consumatori preferisce ricevere come regalo un’esperienza, piuttosto che essere tediato dalla promozione di caratteristiche tecniche e funzionali: dai biglietti per un evento fino all’abbonamento della palestra.

La percentuale dei consumatori che potremmo definire “esperienziali” sale significativamente nella fascia di età fra i 18 e i 24 anni (57%), mentre si attesta sul  50% fra i 25 e i 34 anni e sul 44,3% fra 35 e i 44 anni; rimangano, invece,  più tradizionalisti gli over 65 che si attestano intorno al 20%.

I grandi marchi hanno già cominciato a cogliere la tendenza, sia ripensando la comunicazione pubblicitaria sia creando ambienti sempre più emozionali.

In soldoni, mentre  un tempo chi  commercializzava attrezzature sportive enfatizzava le specifiche tecniche della scarpa da running oggi  comunica come quest’ ultima possa immergere l’acquirente in un’esperienza all’aperto o richiamare emozioni positive: libertà, vittoria, sicurezza di sè, gioco di squadra.

I prodotti correlati ad esperienze sono cresciuti nella vendita rispettivamente del 28% rispetto al 2015.

La ricerca americana mostra, infine, come i Millennials siano più interessati a spendere soldi in esperienze che possano essere condivise sui social network: avvenimenti fotografati, registrati, commentati.

Del resto possiamo accorgercene da soli, anche senza disturbare esperti di statistica: quando guardiamo il nostro feed di Facebook vediamo immagini di persone intente a compiere attività o vivere situazioni nuove e non foto che ritraggono articoli appena comprati.

Il segreto è quindi focalizzarsi nel far capire al consumatore come il prodotto possa accrescere l’esperienza stessa piuttosto che tentare di attirarne l’attenzione sulle qualità.

2. Generazione Z e Millennials: i consumatori di domani

Accenture ha recentemente pubblicato una ricerca di mercato su Generazione Z e Millennials con l’obiettivo di capire cosa si aspettano le giovani generazioni durante l’esperienza di acquisto.

Questi due target costituiscono, in prospettiva, una delle risorse più importanti per le realtà B2C:  si stima che entro il 2020 effettueranno il 30% degli acquisti del mercato.

Una piccola nota, con Millennials (o Generazione Y) si intendono i nati tra gli anni ’80 e gli anni 2000, mentre con Generazione Z  i nati tra il 1995 e il 2010;

Si tratta di generazioni che utilizzano quotidianamente la tecnologia, fatto che influisce direttamente sulle loro decisioni.

Lo studio mostra come i social siano il mezzo principe attraverso il quale l’attenzione viene catturata; video e immagini  fanno da padroni, il numero di like o l’opinione dei blogger risultano elementi chiave nella scelta del prodotto.

Il 60% della Gen Z ammette di acquistare spesso non per reale necessità, ma perché in quel momento vuole “comprare qualcosa visto casualmente on line“.

Questa, infine,  è la parola magica che pare vogliano sentire i 2/3 degli intervistati ogni volta che desiderano spendere i propri soldi: velocità.

Garantire una facilità di acquisto, reindirizzando direttamente dalla pagina Facebook, al sito web o all’e-commerce nonchè rendere il servizio di spedizione facilmente tracciabile, gratuito e soprattutto efficiente nella consegna, sono le chiavi per vendere bene.

E’ pleonastico sottolineare come tutto ciò  influisca notevolmente sull’ innovazione e l’integrazione degli strumenti digitali nel modello di business: è necessario andare verso direzioni che escano dall’ordinario e velocizzino il processo: le novità, le esperienze online e offline vengono accolte con entusiasmo da entrambe le categorie di consumatori.

Generazioni Y e Z mostrano un interesse particolare per i settori fashion, arredamento, complementi d’arredo e elettronica ed il 73% di loro dichiara di sottoscrivere programmi di abbonamento per servizi legati al beauty e all’abbigliamento.

Infine, nonostante Gen Z e Millennials siano più predisposti all’acquisto on line, per alcuni aspetti continuano a preferire il negozio fisico, soprattutto quando vogliono toccare con mano il prodotto che desiderano.

In particolare la Generazione Z dichiara di apprezzare gli store digitalizzati e omnicanale, che riescono cioè ad integrare in modo efficace on line e off line, offrendo in questo modo un servizio personalizzato.

Tra i canali di acquisto preferiti per il 77% degli intervistati compaiono i Brick-and-Mortar, ovvero quelle realtà in cui il cliente può recarsi a vedere e ad acquistare un prodotto visto in rete.

Non dimentichiamo, infine che il feedback ha acquisito un ruolo fondamentale per il successo e la fidelizzazione di un qualunque prodotto: non solo in fase di pre-acquisto, quando gli acquirenti chiedono consigli e cercano recensioni on line, ma anche nel post acquisto: il 40% della Generazione Z e il 35% dei Millennials lascia feedback nei siti web oppure nelle pagine Facebook o Twitter dei Brand.

La necessità di condividere esperienze personali integrate alle esperienze d’acquisto si rivela uno strumento prezioso che i retailes devono saper cogliere al volo.

3. Il retail che i consumatori vogliono

Bene, questi sono i dati raccolti, ora è giunto il momento di dicutere insieme come affrontare le molteplici sfide che il sistema dei consumi si trova difronte, stretto com’è tra calo delle vendite, deflazione, rilevanza delle tecnologie digitali e consumatore informato.

Il retail mette a disposizione dei consumatori beni e servizi con le modalità appropriate nel modo più efficace e più efficiente possibile e cosa sta accadendo?

Meno beni, più servizi.

Abbiamo analizzato come, a prescindere dagli effetti della crisi, negli ultimi decenni, si sia assistito a un capovolgimento del rapporto tra consumi per beni e quello per servizi e come oggi siano questi ultimi a costituire il 52,6% dei consumi contro il 47,4 % dei beni.

Il fenomeno si è verificato anche per fattori demografici come la crescita di famiglie più piccole con bassa economia di scala: a Milano, ad esempio,  il 50% delle famiglie è costituito da una persona.

La naturale implicazione è che occorre cominciare a vendere servizi.

Ecco  alcuni esempi che possono essere ispiratori:

• Eataly  è sì un luogo di vendita ma per oltre la metà è luogo di consumo.
• Lush che lavora sul versante della cura della persona ha affiancato le Spa alla vendita di prodotti cosmetici pensando in chiave di “bell’essere”.
• Uber produce il triplo dei ricavi dell’intero settore dei taxi e delle limousine senza possedere un auto.
• Airbnb ha più camere in vendita del gruppo alberghiero Hilton e in borsa vale il doppio. Il tutto con 800 dipendenti mentre Hilton ne ha 152.000.
• Ikea, con i suoi ristoranti, Zodio con il suo concetto di comunità di interesse, infine Kiko con i suoi ambienti sono esempi immediati di esperienza in store che abbiamo tutti sotto gli occhi.

E potremmo continuare…

Contesti più stimolanti

Che i retailer del mondo comincino a ragionarci su seriamente, i consumatori non vogliono usare il proprio tempo per reperire ciò di cui necessitano facendo fatica, e ne hanno ben d’onde dato che l’alternativa al picking di prodotto c’è e si chiama Amazon.

Viceversa vogliono trovare facilmente in prossimità fisica o virtuale comfort e intrattenimento, giocare, imparare qualche cosa, in breve, fare esperienze.

Una relazione fluida

La personalizzazione della relazione, sia online sia offline, è un’altra delle richieste principali dei consumatori. L’omnicanalità e l’interazione social vanno bene a patto che ci siano contenuti reali  e un’offerta in grado di coinvolgere il cliente riguardo ai suoi interessi risolvendo i suoi problemi.

L’omnicanalità acquista un valore, dunque, solo se supportata dall’attenzione ai contenuti e da competenze in aree di bisogni rilevanti.

Basta osservare le diverse interpretazioni dell’omnicanalità che hanno realizzato i grandi marchi:

• i locker, che non sono certamente quanto di più relazionale ci sia,  rispondono a un bisogno di tipo logistico;
• il click & collect di Tesco riportano il cliente nel punto vendita
• l’order & collection point di Ikea oppure l’interpretazione di Decathlon che utilizza il click & collect per portare il cliente in un altro spazio di vendita, più concentrato, dove poter fare cross merchandising,  sono tutte facce di una stessa medaglia.
• e per finire citiamo Bonobos, un esempio di shorooming DOC, dove i capi di abbigliamento non si portano via, ma si provano e si acquistano in rete per poi riceverli a casa.

La convenienza intelligente

Il capitolo prezzi è decisivo nelle scelte dei consumatori.

Ce lo dicono ormai tutte le ricerche di mercato che si trovano in rete: non siamo tutti ricchi, ma abbiamo le stesse aspirazioni. Qualche volta siamo disposti a spendere qualcosa in più, ma molto più spesso vogliamo una convenienza intelligente.

Il discorso è semplice: bisogna passare dal low price al low cost, tagliando i costi della filiera e ricercando una coerenza tra politiche di prezzo e contesto. L’attenzione allo stile non implica per forza il lusso.

Lo dimostrano Primark, ma anche Lidl con il nuovo formato di punto vendita di Verona che dovrebbe essere adottato in tutta la rete di supermercati.

Implicazioni future

In sostanza il retail ideale è quello che offre beni e servizi su aree di bisogno importanti, che propone un’offerta facilmente reperibile sia online che offline, che pensa ad un contesto stimolante e confortevole dimostrando empatia verso il cliente, una disponibilità fluida e atteggiamento trasparente.

Le implicazioni per il settore della distribuzione sono già attuali: dal tramonto delle grandi superfici per il puro approvvigionamento alla necessità delle piccole superfici di inserirsi in contesti di offerta con una regia forte, alla fine dei punti vendita fotocopia. Il contesto omnichannel, poi, porterà a un aumento degli showroom e alla diminuzione dei classici negozi. Ma in generale ci sarà selezione e polarizzazione, cioè meno negozi, presenti però nelle location che contano.

Ora, quanti store hanno non dico un’area relax, ma due panche dove riposarsi? E quanti punti vendita hanno un bar che sia tale?

Aspetto qui sotto commenti e idee.